Обзор российского рынка пива 2011-2012 гг.

Крупнейшие игроки

Какие крупнейшие пивоваренные компании поделили пивной рынок России?

Пивная ниша является одной из наиболее прибыльных на отечественном рынке и это в полной мере объясняет тот факт, что 80 процентов российского рынка пива в денежном выражении поделены между иностранными производителями, которым и принадлежат наши «отечественные» торговые марки (ТМ) пива. Другими словами, рынок пива оказался под контролем пяти международных игроков:

— датская Carlsberg владеет лидером российского рынка – компанией «Балтика» (среди ее брендов – Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg, «Балтика», «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво» и др.) – доля рынка 37,4 процента;

— Anheuser-Busch InBev — международная пивоваренная корпорация, крупнейший в мире производитель пива (бренды – Budweiser, Stella Artois, «Сибирская корона», «Клинское», «Толстяк» и др.) – 15 процентов рынка;

— нидерландская пивоваренная компания Heineken – третий в мире производителя пива (марки – Heineken, Amstel, Edelweiss, BUD, Guinness Foreign, «Бочкарев», «ПИТ», «Охота», «Степан Разин», «Три медведя» и др.) – 12 процентов;

— британская SABMiller plc. – второй по величине пивоваренный концерн в мире (бренды – Velkopopovicky Kozel, Amsterdam, Holsten, «Золотая Бочка», «Три Богатыря», «Жигулевское») – 10 процентов рынка;

— турецкая Anadolu Efes (Efes Philsner, Zlatopramen, «Старый Мельник» и др.) – 10 процентов.

Единственным независимым относительно крупным российским игроком на отечественном пивном рынке остается компания «Очаково» (марки «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg») – доля рынка 2 процента (интересно, что в 2006 году ее доля равнялась 3,4%).

После слияния предприятий SABMiller и Anadolu Efes оценочно свыше 70 процентов российского рынка сосредоточено в руках трех крупных игроков.

Финансовые показатели

Каким же для крупнейших пивоваренных компаний, представленных на российском рынке пива, оказался ушедший 2011 год? Рассмотрим основные финансовые результаты их деятельности:

Carlsberg (напомним, ей принадлежит бессменный лидер российского рынка компания «Балтика»). Для датской компании прошлый год оказался не самым удачным:

— чистая прибыль снизилась на 4,2 процента и составила 910 млн. долларов США;

— выручка выросла на 5,8 процента – до 11,24 млрд. долл.;

— объемы продаж выросли на 2,4 процента – до 139,8 млн. гектолитров.

Что касается российского рынка, то в 2011 году доля этого концерна сократилась почти на 3 процента. Компания «Балтика» закончила год с чистой прибылью 594,3 млн. долл., что на 7,6 процентов меньше, чем годом ранее.

Anheuser Bush InBev может считать прошлый год более чем успешным для себя:

— чистая прибыль выросла на 45,4 процента – до 5,85 млрд. долл.,

— выручка увеличилась на 7,5 процента – до 39 млрд. долл.

А вот российское подразделение компании получило чистый убыток – 111 млн. долл., объемы производства пива снизились на 7 процентов, до 15,25 млн. гектолитров, а продажи упали на 5,6 процентов.

Heineken неплохо сработала в прошлом году:

— чистая прибыль выросла на 9,2 процента – до 1,58 млрд. евро;

— выручка увеличилась на 3,6 процента;

— продажи выросли на 3,6 процента – до 213,9 млн. гектолитров. В России продажи увеличились еще больше – на 24 процента, в результате чего доля компании на рынке увеличилась на 2 процента.

SABMiller завершила год с хорошими показателями.

— чистая прибыль в 2011-2012 финансовом году (закончился 31 марта) увеличилась на 75 процентов – до 4,22 млрд. долл.;

— производство пива выросло на 3 процента – до 229 млн. гектолитров.

— выручка поднялась на 11 процентов – до 31,388 млрд. долл. В России за год продажи выросли на 2 процента.

Как видим, 2011 год для ведущих игроков на российском рынке пива был разнонаправленным – кто-то «сливал» пиво, а кто-то его успешно «наливал». В целом же, прошлый год показал, что этот рынок в ближайшие годы ожидают большие проблемы.

Проблемы рынка. Пиво — это маленькая жизнь с большими проблемами для производителей

Дело в том, что отечественный рынок пива в 2011 году снизился на 2,6 процента (данные агентства Nielsen). Эксперты в один голос говорят, что в последнее время в отрасли очевиден определенный спад. К примеру, второй по величине игрок на российском пивном рынке Sun InBev закрыла год с убытком более 3 млрд. руб., хотя в 2010 году работала в прибыль. Что же происходит со спросом на пиво в России? Каковы те негативные факторы, которые сегодня существенно осложняют жизнь пивоварам? Аналитики Masterforex-V обратили внимание на следующие причины нынешних проблем отрасли:

1. Монополизация рынка пива. Как уже отмечалось, основными игроками на российском рынке являются 3-5 крупные транснациональные компании. В России, в отличие от Чехии, Британии, Ирландии и Германии, пивоваренный бизнес так и не стал семейным, здесь слабо представлены мини-пивоварни (хороших из них – раз-два и обчелся: «Тинькофф», «16 тонн», «Пятый океан» и некоторые другие). Довольно высокий уровень монополизации производителей пива, во-первых, сдерживает появление на этом рынке новых игроков, а во-вторых, бьет по качеству выпускаемой продукции. Действительно, зачем «париться», если выбор покупателю придется делать по существу из 3-4 альтернатив. К примеру, любители пенного напитка до сих пор вспоминают, каким замечательным вначале было «Клинское»… до покупки завода компанией Anheuser-Busch InBev. Хотя… о вкусах не спорят;

2. Ограничительная политика государства, жесткое регулирование пивного рынка. Имеется в виду следующее:

— высокие налоги на пиво. Во многих других странах налоги на крепкие напитки в 4-5 раз выше, чем на пиво. У нас же в результате такой политики розничные цены на крепкий алкоголь и пиво могут скоро сравняться;

— с 23 июля 2012г года вводится полный запрет на наружную и телевизионную рекламу пива. А как признался коммерческий директор «Очаково» Владимир Ефремов, телереклама является наиболее эффективным, быстрым и действенным способом коммуникации с потребителем. Еще раньше в рекламе пива запретили использовать людей и животных, чтобы этот напиток не ассоциировался с успешностью и состоятельностью;

— с 2013 года продавать пиво будут только лицензированные магазины, продажа будет запрещена между 23 часами вечера и 8 часами утра. По этому поводу в блогосфере тут же написали – совсем озверели супостаты. Кстати, на ночные продажи сегодня, по данным Carlsberg, приходится примерно 20-22 процентов пива, продаваемого в розницу (всего на розницу приходится 90% продаж в России);

— грядет запрет продажи пива в пластиковых бутылках. Вполне понятно, чем продиктовано подобное ограничение. Давно уже доказано, что если пиво долго хранится в пластиковой таре, то им можно просто напросто отравиться. Между тем сегодня в такой упаковке выпускается почти половина всего пива, а это значит, что запрет на пластик серьезно ударит по продажам.

Все эти ограничения – уже введенные и только задекларированные – сразу же вызвали резкое падение акций компаний, работающих на российском рынке. Впрочем, пивной рынок регулируется и во многих европейских странах – Норвегии, Швеции и др. (запрет на рекламу, ограничение продажи – разрешено только государственной компании);

3. Рост цен на пиво. Резкое повышение акциза в 2010 году (на 200%), ограничительные меры на продажу и рекламу не могли не привести к росту цен на пиво. К примеру, только за прошлый год цены на продукцию Carlsberg выросли примерно на 10 процентов;

4. Снижение качества пенного напитка. Воистину, не все то пиво, что желтое и пенится. Действительно, то, что последнее время зачастую продается у нас, пивом назвать язык не поворачивается. Несколько лет назад главный нарколог Минздравсоцразвития Евгений Брюн сделал громкое заявление о том, что пиво, которое производится в России, пить нельзя, поскольку на определенной стадии производства в пиво добавляют спирт, нарушая тем самым все классические технологии. В последние годы содержание алкоголя в пиве в некоторых сортах достигало 14 процентов! Вспомните, крепость пива в советское время в зависимости от сорта колебалась в пределах от 1,5 до 6 процентов. Сегодня же получается, что бутылка светлого пива эквивалентна 50-60 граммам водки. Как тут не вспомнить анекдот: Лежит мужик на берегу реки, загорает. Вдруг слышит голос: — Пива холодного хочешь? — Хочу! — А закусить надо? — Hадо! А ты кто, золотая рыбка? — Hет, я белая горячка.

Понятно, что идет удорожание ячменного солода и хмеля, вот и стали их замещать дешевым сырьем, ферментами и консервантами. Помните, советское пиво бродило в холодных подвалах по 40 и более дней, современные технологии позволяют сократить срок готовности вполовину, а в сезон даже до 7-10 дней. В итоге, как утверждают эксперты, доля «химии» в бутылке стала достигать 80 процентов. Помимо спирта врагом современного пива являются консерванты. Раньше бутылочное пиво уже через день считалось не свежим, сегодня же его никакое время не берет.

Чем обычно заканчиваются подобные игры с удешевлением ингредиентов показывает поучительная история пивоваренной компании Schlitz. Напомним ее нашим читателям. В 1970-е годы менеджеры компании решили ориентироваться не столько на интересы потребителей, сколько на получение высоких финансовых показателей. Они пошли путем уменьшения цены ингредиентов (к примеру, дешевая кукуруза вместо ячменного солода) и ускорения процесса брожения с 40 до 15 дней. Компания и вправду получила много пива с низкой себестоимостью и много денег… поначалу. В 1974 году ее акции выросли до 69 долларов. А потом, когда потребители распробовали его ужасный вкус, продажи резко упали. К 1981 году за одну акцию Schlitz давали всего 5 долларов. Ее репутация была испорчена навсегда, компания так и не смогла больше подняться.

Есть ли у пива жизнь после рекламы?

И все же, по прогнозам специалистов, потребление пива в России вернется на докризисный уровень к 2015 году. Понятно, что это не произойдет само по себе. Трудности последних лет, постепенное насыщение отечественного рынка пива, разнообразие сортов пива и торговых марок требуют усиления роли маркетинга и пиара. Что в нынешних условиях может, если не принести настоящий успех пивоварам, то хотя бы нивелировать потери?

Очевидно, что это:

— активная рекламная политика. Как известно, делать деньги без рекламы может только монетный двор. Поскольку пивоваренные компании мало похожи на этот самый двор, то в преддверии полного запрета на телерекламу пива компании резко увеличили свои рекламные бюджеты. В первой половине 2012 года, по данным MediaLogics, количество пивной рекламы в эфире федеральных телеканалов выросло на 10 – 15 процентов в натуральном выражении. По известному принципу, запоминается не только первое, но и последнее. В новой ситуации компаниям придется найти способ, чтобы хоть как-то остаться на телевидении. К примеру, по-умному действует компания «Балтика». При проведении в 2011 году акций по сбору использованных бутылок она выдала новые слоганы – «Не бейте нас! Мы сдаемся!» и «Охотники за стеклом», а в этом году… подала заявки на регистрацию их в качестве товарных знаков. А поскольку запрет на рекламу касается именно алкоголя, а не товарной марки, то, как считают эксперты, эти слоганы могут помочь продвижению и самого бренда. Кроме того, у пивоваренных компаний есть возможность переключиться на рекламу в местах продаж и на наружную рекламу около магазинов;

— новые места продаж. Здесь у игроков на российском пивном рынке большие неосвоенные возможности. В России только 10 процентов продаж пива приходится на каналы HoReCa (отдел сбыта, работающий по продвижению своих брендов в клубах, ресторанах, кафе, отелях, кинотеатрах, развлекательных центрах, боулингах, казино и т.д.). По данным Euromonitor, в 2010 году в России насчитывалось всего около 5 тысяч баров и пивных заведений (около 9% от всего ресторанного рынка). Тогда как в Великобритании, с количеством населения в 2,5 раза меньше, чем в России, их число составляло 50,4 тысяч;

— развитие микропивоварен. Мини-пивоварни в России, варящие пиво для ресторанов, пока не в состоянии оказать сколько-нибудь заметную конкуренцию или хотя бы стать альтернативой международным компаниям. Между тем у них есть масса плюсов перед мегакорпорациями. Ведь известно, что пиво нужно пить там, где его сварили, поскольку живое пиво очень плохо переносит свет и дорогу. К тому же местным небольшим пивоварням важны не только прибыль, как крупным западным компаниям, но и традиции, и качество. В конце концов, им здесь жить;

— увеличение линейки пивных брендов. Сегодня в России насчитывается около полутора тысяч сортов пива. Но крупные компании продолжают выпускать новые сорта и марки пива в различных ценовых сегментах. К примеру, AB InBev запустила в России знаменитый бренд Budweiser, Heineken объявила о выпуске темного пива «Степан Разин Мартовское». Кстати, именно новые марки пива обеспечили «Очаково» наибольший рост продаж в прошлом году: «Military» – прирост более 50 процентов, «Столичное» – 19 процентов и т.д.;

— наращивание маркетинговой активности. В условиях, когда отсутствует телереклама, тяжесть активности переносится на рассылку рекламных материалов, продвижение товаров в магазинах, различного рода промоакции и т. д. Как считает Ольга Цуканова – директор TTL-агентства Draftfcb Moscow, «Будет идти война за место на полках, особенно в схожих ценовых сегментах».
Источник: Биржевой лидер